《美容院社區(qū)促銷策劃案》

　　“***”走進(jìn)社區(qū)促銷市場(chǎng)

　　一、方案主旨：

　　1、繼續(xù)提高和強(qiáng)化“***”在柳州美容市場(chǎng)人們心目中的品牌形象，擴(kuò)大其知名度，增加美譽(yù)度，促使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行動(dòng)，并通過(guò)一系列新穎而有創(chuàng)意的策劃使其在總店及顧客量下降較為嚴(yán)重的華豐連銷店等社區(qū)內(nèi)外產(chǎn)生“談***，到***”的轟動(dòng)效應(yīng)，激起消費(fèi)者對(duì)“***”及其帶頭發(fā)動(dòng)的系列活動(dòng)產(chǎn)生強(qiáng)烈的關(guān)注和參與興趣，使“***”整體品牌更加深入人心。

　　2、目標(biāo)：

　　總目標(biāo)：進(jìn)一步抑制正在柳州美容市場(chǎng)增長(zhǎng)的其他美容行業(yè)的市場(chǎng)占有率，并搶奪一部分已經(jīng)失去的市場(chǎng)，使“***”穩(wěn)住柳州市場(chǎng)，逐步走出柳州，走向全國(guó)，進(jìn)一步提高其品牌地位。

　　具體目標(biāo)：通過(guò)對(duì)社區(qū)公益性質(zhì)的活動(dòng)，增進(jìn)與社區(qū)居民的情感，介紹“***”各相關(guān)的知識(shí)和常識(shí)，化社區(qū)居民的感性投資為理性消費(fèi)者，并在柳州社區(qū)市場(chǎng)形成一批固定的“***”消費(fèi)者群。

　　二、本方案實(shí)施時(shí)間：

　　第一階段為2月16日～3月8日;

　　第二階段為3月10日～5月1日。

　　三、市場(chǎng)分析：

　　1、根據(jù)我們?cè)诹菔懈?ldquo;***”連鎖店所在社區(qū)及其周邊社區(qū)所作的調(diào)查，這次“***”的春蕾愛(ài)心助學(xué)行動(dòng)的開(kāi)展，社區(qū)居民對(duì)“***”的認(rèn)識(shí)分為以下幾種：

　　(1)一部分消費(fèi)者明確知道“***”機(jī)構(gòu)的性質(zhì)及開(kāi)展活動(dòng)的目的銷售為“捐資助學(xué)，超值消費(fèi)”。在調(diào)查中，我們就“既然你知道***，為什么不選擇”為題進(jìn)行了一些社區(qū)居民的調(diào)查，相當(dāng)一部分社區(qū)居民反映對(duì)“***”企業(yè)品牌的認(rèn)識(shí)只存在于“做美容”的概念，認(rèn)為街邊其他檔次的美容院也能做到，且容易讓人接受。

　　(2)一部分消費(fèi)者知道“***”這名稱，但由于“***”原來(lái)根本就沒(méi)有在所在社區(qū)內(nèi)開(kāi)展活動(dòng)，缺少了很好的接觸與了解，所以有一部分居民不了解“***”是干什么的，是一家什么性質(zhì)的企業(yè)。

　　(3)還有一部分消費(fèi)者根本不知道“***”，由于缺少對(duì)企業(yè)原有的文化包裝戰(zhàn)略的實(shí)施和到位，就算美容師或市場(chǎng)開(kāi)發(fā)人員上門介紹推薦也不輕易相信這一消費(fèi)場(chǎng)所。

　　上述種種情形表明，“***”在消費(fèi)者心目中還沒(méi)有占據(jù)很強(qiáng)的位置，居民市場(chǎng)上的企業(yè)品牌地位不高。

　　2、原因分析：

　　(1)“***”只注意了老顧客原有的保持率，缺少社區(qū)活動(dòng)宣傳的力度和對(duì)新顧客(或潛在顧客)的開(kāi)發(fā)。

　　(2)“***”在市場(chǎng)顧客的品牌定位上，沒(méi)有很好地把企業(yè)形象方面的文化包裝有效地運(yùn)用到實(shí)際的顧客市場(chǎng)定位上，缺少顧客市場(chǎng)的跟進(jìn)與推廣。

　　(3)目前柳州市美容市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，“***”缺少對(duì)消費(fèi)顧客進(jìn)行有力的“品味定位、地位定位”的宣傳，導(dǎo)致許多消費(fèi)群體只愿意到其它收費(fèi)低的美容院消費(fèi)，產(chǎn)生“都是一樣的，我為什么要選擇貴的呢”的偏向心理，使眾多消費(fèi)者傾向于另外的選擇而導(dǎo)致顧客量的流失。

　　四、優(yōu)勢(shì)分析：

　　(1)美容是一種人人都需要的生活觀念，顧客的心理訴求逐步改變了美容行業(yè)的季節(jié)性。

　　(2)“***”過(guò)去的個(gè)體經(jīng)營(yíng)模式產(chǎn)生的老牌形象在柳州市場(chǎng)相當(dāng)一部分的消費(fèi)者心目中留下了深刻的印象。

　　(3)“***”升華為“企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式”以來(lái)，其知名度已逐步擴(kuò)大，企業(yè)品牌也被消費(fèi)者所接受。

　　五、社區(qū)活動(dòng)的企業(yè)宣傳定位：

　　1、“***”企業(yè)形象的包裝。

　　2、宣傳“***”作為美容機(jī)構(gòu)外，還為社會(huì)慈善事業(yè)的運(yùn)作方案及目標(biāo)訴求。

　　3、“***”消費(fèi)策略的包裝定位。

　　六、具體實(shí)施：

　　主題：“***”好運(yùn)到你家——社區(qū)促銷大行動(dòng)。

　　1、先期準(zhǔn)備：

　　(1)廣告：凡到“***機(jī)構(gòu)”所有連鎖店消費(fèi)的顧客從現(xiàn)在開(kāi)始注意，保留好你們的開(kāi)單小票，“***”將有好戲連臺(tái)(顧客的名址要登記到社區(qū))。

　　登報(bào)時(shí)間

　　選擇媒體：柳州本地報(bào)紙、電視臺(tái)

　　(2)宣傳手冊(cè)到位(社區(qū))

　　(3)“***好運(yùn)卡”的制作

　　(4)人員培訓(xùn)

　　(5)新聞跟蹤報(bào)道

　　2、活動(dòng)時(shí)間：20**年2月8日—3月8日，其中分(福柳、馨福居、華豐、中交)4個(gè)連鎖店所在社區(qū)進(jìn)行循環(huán)宣傳。

　　3、目標(biāo)公眾：“***”四個(gè)連鎖店所在社區(qū)的居民及其周邊社區(qū)的生活居民。

　　4、項(xiàng)目分析：

　　(1)政府各級(jí)部門對(duì)社區(qū)文化的建設(shè)非常重視，分管社區(qū)的官員也需要企業(yè)的介入進(jìn)行政績(jī)的宣傳，“***”作為一個(gè)美容企業(yè)及“愛(ài)心助學(xué)慈善大使”，應(yīng)當(dāng)有責(zé)任在社區(qū)內(nèi)配合政府部門提高社區(qū)居民的文化生活和素質(zhì)(愛(ài)心)。

　　(2)據(jù)調(diào)查，有70%以上的消費(fèi)者進(jìn)行美容行業(yè)的消費(fèi)主要求的是便利，因此都是習(xí)慣在社區(qū)內(nèi)美容機(jī)構(gòu)進(jìn)行消費(fèi)。同時(shí)，也直接面對(duì)一些對(duì)“***”信息不靈不知的“***”消費(fèi)者。

　　5、行動(dòng)方案：

　　(1)***好運(yùn)到你家——社區(qū)文藝匯演

　　(2)具體內(nèi)容：(見(jiàn)附則)

　　6、促銷方式：

　　(1)所有顧客憑 元的消費(fèi)單換一張制作精美的“***好運(yùn)卡”(上面印有號(hào)碼和“***”企業(yè)的名稱標(biāo)徽，并寫上“請(qǐng)保存” )，而且還將享受“***”公司不斷舉辦的各類優(yōu)惠酬賓活動(dòng)和搖獎(jiǎng)活動(dòng)。

　　(2)第一次持卡中獎(jiǎng)?wù)呒凹彝プ灾歇?jiǎng)起一年內(nèi)享受“***”公司為您所作的美容消費(fèi)*折的優(yōu)惠。顧客憑“***好運(yùn)卡”作為門票參加企業(yè)舉辦的“***好運(yùn)到你家”大抽獎(jiǎng)活動(dòng)，搖獎(jiǎng)(抽獎(jiǎng))時(shí)間：3月8日，中獎(jiǎng)名額200名(50名/社區(qū))

　　(3)第二次抽獎(jiǎng)時(shí)間：5月1日，此次分一等獎(jiǎng)一名，二等獎(jiǎng)兩名，三等獎(jiǎng)十名。(獎(jiǎng)品分配略)

　　7、人員要求：企業(yè)人員必須經(jīng)過(guò)特別訓(xùn)練，要整齊、精神振奮地出現(xiàn)在柳州市民面前，給人以可信賴的良好形象，增強(qiáng)人們對(duì)“***”企業(yè)的好感。

　　(1)要了解“***”的歷史、現(xiàn)狀及引入社區(qū)文化包裝的動(dòng)機(jī)及相關(guān)問(wèn)題。

　　(2)對(duì)“***”經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品項(xiàng)目要相當(dāng)了解熟悉，包括其功能、用途成分、包裝、價(jià)格等。

　　(3)有一定的衛(wèi)生護(hù)理知識(shí)及保養(yǎng)保健和防治等基礎(chǔ)知識(shí)。

　　(4)對(duì)她們的言語(yǔ)交談技巧，儀態(tài)儀表等進(jìn)行一定的訓(xùn)練。

　　8、活動(dòng)的延續(xù)性：注意配合柳州市政府所實(shí)施的各項(xiàng)公益事業(yè)進(jìn)行企業(yè)的宣傳。

　　9、協(xié)助單位：市婦聯(lián)、市老干部活動(dòng)中心，市希望工程辦、各社區(qū)政府機(jī)構(gòu)等。